Se fino ad oggi Apple ha operato come se dovesse essere il mercato, e quindi l’acquirente, ad adattarsi alla sua offerta, con l’arrivo dei nuovi iPad da 9.7” le cose sembrano in parte cambiare.
Da diversi semestri il mercato dei tablet è in costante contrazione (Fin dal 2013-14 per Apple), per diversi motivi (Concorrenza dei Phablet, longevità più elevata del previsto dei tablet fino ad oggi in commercio, ecc.), quindi le varie case devono far fronte a questo evento per mantenere quanto meno accettabili le vendite di questa tipologia di prodotti. La soluzione più semplice, manco a dirlo, è il taglio dei prezzi di listino, ed anche Apple sembra condividerla.
| Anno | Unità vendute (In milioni) | Di cui iPad (In milioni) |
| 2012 | 116,3 | 58,3 |
| 2013 | 195,4 | 71 |
| 2014 | 230,1 | 68 |
| 2015 | 206,8 | 54,8 |
| 2016 | 174,8 | 42,5 |
Dopo la breve parentesi degli iPhone 5C, ritorna in auge in Apple l’idea di un terminale moderno ma economico, così da ridare nuova linfa ad un mercato in contrazione/stasi, andando in parte contro l’idea che gli investitori si sono fatti nell’arco degli ultimi anni della casa di Cupertino: un’azienda che vende prodotti costosi, con un margine utile mostruoso.
Dovremo attendere i risultati fiscali di questo 2017 per vedere se Tim Cook ha colto nel segno, oppure se ha commesso un errore, modificando agli occhi dell’acquirente l’immagine percepita di Apple abbassandone i target di acquisto.